En inglés: Corporate Umbrella
DEFINICIÓN de «Corporate Umbrella»
Un paraguas corporativo es una marca grande y generalmente exitosa que supervisa a las compañías más pequeñas que pertenecen a la misma corporación. Añade estructura y credibilidad a las marcas más pequeñas sin tener que tomar decisiones organizativas clave en cuanto a productos y servicios. Esto permite que la filial se distinga de la corporación, pero con el respaldo financiero y el apoyo de una empresa mucho más grande. Muchas grandes empresas emplean una estrategia corporativa para diversificar los flujos de ingresos y obtener mayores beneficios. Por ejemplo, Proctor & Gamble (PG) vende varios productos bajo diferentes nombres de marca como toallas de papel Bounty, pasta de dientes Crest y detergente Downey. Cada marca opera independientemente de Proctor & Gamble, pero también forma parte de la compañía más grande.
DESGLOSE ‘Paraguas corporativo’
Se utiliza un paraguas corporativo para aumentar la credibilidad de las marcas más pequeñas que lanzan nuevos productos y servicios. Al hacerlo, la subsidiaria puede dirigirse a una mayor base de clientes o audiencia que antes desconocía sus productos y servicios. La transferencia del valor de la marca a la empresa más pequeña también crea sinergias para la corporación. Si las diferentes divisiones mejoran el valor de su marca y su situación monetaria, la gran empresa cosecha esas recompensas. Ya no tienen que dedicar más recursos financieros y de marketing para establecer una reputación positiva para la marca paraguas. Las empresas de productos básicos de consumo a menudo utilizan una estrategia corporativa y apoyan los diferentes productos que se utilizan diariamente. Algunas marcas paraguas populares incluyen Unilever, Pepsi (PEP) y Coca-Cola (KO). Por ejemplo, Pepsi maneja las operaciones de su negocio principal de refrescos, pero también supervisa y promueve los snacks producidos por Frito-Lay.
Riesgos de un «paraguas corporativo»
Las marcas paraguas ofrecen a las grandes corporaciones muchas sinergias, pero aún quedan algunos riesgos. Se vuelve difícil para la marca más grande manejar todas las partes móviles de la corporación y las marcas individuales. Si una filial no vende un producto o se convierte en víctima de un escándalo, puede ser un reflejo de la corporación. Esto puede resultar en ventas perdidas, caída en el precio de las acciones o un movimiento más drástico como cambiar la administración. Eso no sólo perjudica a la marca de paraguas. El hecho de tener clientes insatisfechos con una marca puede tener un impacto en las ventas de otros productos vendidos bajo el paraguas corporativo. Aquí, el valor negativo de la marca no se limita a una sola empresa, sino a muchas, por lo que la estrategia corporativa requiere que la empresa esté atenta a la calidad de todos sus productos y personas. De lo contrario, los clientes y el público objetivo comenzarán a asociar la marca corporativa y sus subsidiarias con un servicio deficiente.